El nuevo campo de batalla de la publicidad programática
En los últimos años, la inteligencia artificial lo revolucionó todo. Y la publicidad programática no solo no es ajena, sino que tiene un asiento en primera fila de estos cambios.
Los que empezamos en esto trabajando con tags y ad servers nos sentimos como nuestros padres cuando apareció Internet: ellos habían crecido mandándose cartas o llamando por teléfono, y de golpe todo cambió. Los cambios que estamos viviendo van a una velocidad tal que a veces cuesta seguirles el ritmo, y es fácil perder de vista hacia dónde vamos.
Si bien el futuro es, en esencia, interpretación, en el último tiempo creo que se han ido acomodando ciertas piezas que nos permiten vislumbrar atisbos de un nuevo paradigma en nuestra industria. A continuación, intentaré atar cabos y dar un panorama en base a mi perspectiva y la de varios más inteligentes que yo sobre este tema.
La vieja organización de SSPs y DSPs está llegando a su fin
El Ad Exchange, como ese lugar teórico donde ambos se encontraban, está dando paso a un nuevo concepto que será el centro de esta revolución: los MCPs (Model Communication Protocols), el nuevo lenguaje de la inteligencia artificial para conectarse, negociar y colaborar.
¿Qué es un MCP?
Según el artículo “MCP Explained: The New Standard Connecting AI to Everything” de Edwin Lisowski, los MCPs son protocolos diseñados para que los agentes de IA puedan interactuar con datos, APIs, servicios, marketplaces y otros agentes de forma estructurada, segura y autónoma.
En lugar de desarrollar integraciones específicas para cada uso, los MCPs actúan como una capa de entendimiento común entre agentes.
¿Qué implica esto para nuestra industria? Que los SSPs y DSPs del futuro ya no serán simplemente software que provee herramientas a cada sector de la industria, sino agentes conversacionales que desarrollarán estrategias on the fly, y cuya limitación no será el acceso a la tecnología, sino la calidad de los datos con los que fueron entrenados y la sofisticación de los modelos en los que se basen.
Esto supone un cambio radical frente a la lógica actual, fragmentada en servidores que históricamente han fallado en lograr una transmisión de datos eficiente entre sí. Este nuevo modelo viene a barrer con esas limitaciones frustrantes y promete un mundo donde, si bien seguirán existiendo barreras, pasarán por otro lado.
Pensémoslo como si los MCPs estuvieran diseñados para lograr que la comunicación RTB sea perfecta siempre, más allá de la versión que se utilice; que el cookie sync se realice el 100% de las veces y que cualquier otra señal enviada en un request sea recibida e interpretada. Claro que muchos de estos conceptos dejarán de existir en el futuro agéntico, pero serán los MCPs quienes abrirán la puerta a la nueva generación de SSPs y DSPs.
¿Cómo se reconfigura el ecosistema publicitario?
SSPs: de “dumb pipes” a agentes curadores
Durante años, los SSPs fueron vistos como simples intermediarios que solo transmitían impresiones sin agregar valor. En los últimos años, apremiados por el hecho de que los DSPs comenzaron a dejarlos de lado y a ir directamente a los publishers (como hizo The Trade Desk con OpenPath, por ejemplo), lograron reinventarse a través del tanf de moda inventario curado.
Como lo plantea Gareth Glaser, viejo amigo de la industria, en su charla con Rob Beeler y Scott Messer —obligatoria para cualquier profesional del sector—: Beeler.Tech – The Curation Spark in the Programmatic Forest, este cambio transformó la forma en que se conecta la oferta con la demanda.
El concepto de «Curation», acuñado por Xandr (hoy Microsoft), permitió a los SSPs volver a un lugar de relevancia. Desde 152 Media hemos acompañado este viaje como curation partners de Microsoft y podemos dar fe del potencial que tiene esta nueva concepción. Porque, fundamentalmente, fue eso: un cambio de foco.
Los SSPs se dieron cuenta de que no tenían por qué seguir siendo «dumb pipes». Dado que son ellos quienes tienen acceso al universo completo de inventario del Open Web, podían empezar a moldear los requests que enviaban a los DSPs, entendiendo mejor que nadie qué buscan los anunciantes y dónde encontrarlo. Esto es algo que los DSPs siempre hicieron, pero que tiene más sentido cuando se realiza desde una perspectiva de búsqueda en la oferta y no en la demanda.
Así fue como lograron, lentamente, reafirmar su propuesta de valor para el mercado.
El siguiente paso será que los SSPs se conviertan en agentes autónomos que:
- Conozcan profundamente su inventario.
- Detecten qué creativos y contextos funcionan mejor.
- Negocien directamente con la demanda.
- Incorporen data exclusiva o desarrollos tecnológicos como ventaja competitiva.
No sorprendería que los nuevos SSPs comiencen a establecer acuerdos directos con agencias, especialmente si aportan inteligencia, segmentación y performance. Irónicamente, invertirían el proceso que comenzaron los DSPs hace un tiempo.
DSPs: ¿de “smart pipes” a “dumb pipes”… y de nuevo a “smart pipes”?
Durante mucho tiempo, los DSPs fueron los cerebros del ecosistema: optimización de campañas, compra en tiempo real, atribución, etc.
Pero en un mundo donde la curación avanza con cada vez más fuerza, su rol como «smart pipes» está siendo puesto en jaque. Cada vez más anunciantes ven con buenos ojos volver a incluir a SSPs como oferentes de inventario, ya que les facilitan la compra mediante deals y PMPs.
Los DSPs están pasando a ser esos simples caños que ahora conectan compradores y vendedores.
Sin embargo, no creo que tenga sentido —y de hecho no veo que lo estén haciendo— que abandonen esta guerra por la curación.
El mundo programático se está reconfigurando, como venimos diciendo, y en este nuevo campo de batalla va a existir una arena (los MCPs) y dos grandes protagonistas que, por primera vez, estarán realmente enfocados en su área de incumbencia: agentes que curan inventario (aliados a publishers) y agentes que representan a anunciantes y sus objetivos.
La curación será parte de lo que los nuevos SSPs ofrezcan, pero la verdadera lucha de poder se dará entre agentes.
En este nuevo ámbito, para reinventarse, los DSPs deberán asumir un rol cada vez más estratégico: entender profundamente el mercado de sus agencias y marcas y actuar como representantes de sus intereses ante los agentes del inventario.
Los nuevos exchanges: los MCPs
¿Dónde se encuentran estos nuevos SSPs y DSPs? En plataformas construidas bajo el paradigma MCP.
Un MCP no es simplemente una nueva forma de integración técnica. Es un espacio de interacción entre agentes inteligentes que representan intereses de diferentes lados del mercado: del lado de la demanda (agencias, DSPs, marcas) y del lado de la oferta (SSPs, publishers, redes).
Estos agentes no solo ejecutan órdenes, sino que negocian, ajustan creatividades, evalúan performance en tiempo real y optimizan decisiones basándose en objetivos complejos: eficiencia, regulaciones de privacidad, contexto e infinidad de otros KPIs que puedan evolucionar en este nuevo sistema.
Un ejemplo incipiente de esta visión es Scope3, empresa fundada por el padrino del AdTech Brian O’Kelley, que hoy se posiciona como un nuevo tipo de exchange basado en agentes inteligentes que interactúan dentro de un MCP.
Los MCPs serán entonces el nuevo espacio de encuentro, el nuevo ad exchange, donde se cruzan inteligencias: la del que conoce al usuario y su intención, y la del que conoce el inventario y su potencial. Y en esa intersección, como siempre, estará el verdadero valor.
Este nuevo modelo permitirá que los distintos actores del ecosistema se conecten mediante reglas compartidas, con métricas claras y protocolos abiertos. En lugar de ser una caja negra, operará como un entorno de colaboración estructurado.
Este modelo abre la puerta a:
- Transacciones más transparentes.
- Optimización basada en objetivos compartidos.
- Reducción de intermediarios innecesarios.
- Un ecosistema de agentes interoperables.
La oportunidad para los publishers
En este nuevo escenario, los publishers dejarán de ser simplemente medios. Pasarán a ser empresas de datos.
Especialmente fuera de los walled gardens, el ecosistema editorial está fragmentado. Pero los MCPs y los agentes curadores abren una posibilidad concreta: que múltiples sitios se agrupen bajo un mismo agente que entienda su inventario, los represente y negocie de manera programática y autónoma.
Los nuevos agentes de curación de inventario, como ya vimos, se centrarán en dar herramientas y soporte a los publishers para potenciar su inventario. Al tener una visión completa de los usuarios y sus hábitos en la open web, sumada a la infinita capacidad de procesamiento de la IA, podrán ofrecer a los anunciantes las audiencias que buscan de manera más eficiente, evitando a la vez problemas de privacidad y regulatorios.
Esto podría dar lugar al resurgir de las actualmente devaluadas Ad Networks como empresas especializadas en la curaduría de medios, que agregan valor no solo por alcance, sino también por performance y conocimiento.
¿Qué estamos haciendo desde 152 Media?
Desde 152 Media ya nos estamos posicionando para este nuevo escenario:
✅ Ayudamos a nuestros publishers a estructurar sus datos para que sean más valiosos en entornos curados.
✅ Exploramos alianzas con plataformas MCP emergentes.
✅ Diseñamos soluciones tecnológicas que nos permitan operar como agentes en representación de medios.
✅ Participamos activamente en conversaciones sobre cómo redefinir el ecosistema de compra y venta de medios.
La publicidad del futuro no será simplemente programática.
Será autónoma, negociada entre inteligencias artificiales especializadas que entienden tanto el valor del inventario como las necesidades de las marcas.
¿Querés charlar sobre cómo tu medio puede adaptarse a este nuevo modelo de agentes y MCPs? En 152 Media estamos trabajando para construir ese puente.
Inicia tu recorrido con nosotros