Dentro de 152 Media: Construyendo tecnología que prioriza a los publishers

Costos de Servidor

Desde 2021, la rápida expansión de las cargas de trabajo de IA ha remodelado fundamentalmente la economía de la computación en la nube. Según McKinsey & Company, la adopción masiva de IA generativa y modelos avanzados de aprendizaje automático ha desplazado la infraestructura de la nube hacia sistemas de uso intensivo de GPU y alta densidad energética, incrementando significativamente los costos base de infraestructura.

En paralelo, Scope3 destaca cómo estas presiones de costos se amplifican en la publicidad programática debido a ineficiencias estructurales. Una sola impresión publicitaria puede activar múltiples evaluaciones redundantes impulsadas por IA a lo largo de la cadena de suministro, multiplicando el uso de cómputo sin un aumento proporcional en el valor. Como resultado, la IA eleva el costo base de la infraestructura en la nube, mientras que las ineficiencias del ad-tech magnifican ese costo a escala, aumentando directamente los gastos operativos para plataformas, DSPs y publishers.

Optimizando los ingresos del publisher en este nuevo paradigma

La práctica de enrutar cada solicitud de oferta (bid request) a través de múltiples rutas de suministro ha dado lugar al bid throttling (limitación de ofertas): un mecanismo que restringe el volumen de solicitudes enviadas a los DSPs, especialmente cuando varias rutas apuntan a la misma impresión y existe el riesgo de ofertas duplicadas.

Cuando ocurre el throttling por parte del DSP, se pueden filtrar solicitudes valiosas simplemente porque están agrupadas con tráfico de bajo rendimiento. Esto impacta negativamente en el descubrimiento de la demanda y en los ingresos. Para evitarlo, la selección de solicitudes debe ocurrir antes en la cadena de suministro.

Un enfoque de throttling desde el lado del suministro (supply-side) permite a los publishers liberar a los DSPs de cómputo innecesario, alineando mejor el inventario con las señales de demanda. Esta es la motivación detrás de BidLift, un módulo de Prebid RTD que enriquece las solicitudes de oferta con señales adicionales, corrige campos faltantes o inválidos (como errores en la cadena de suministro) y toma decisiones en tiempo real sobre si una solicitud debe enviarse, enrutarse a través de una ruta específica o descartarse. Estas decisiones se basan tanto en señales de rendimiento a nivel de usuario (individual) como a nivel de publisher (global).

Dinámicas comunes en Header Bidding

El header bidding es una técnica de publicidad programática en la que los publishers ofrecen cada impresión publicitaria a varios exchanges simultáneamente. La librería más utilizada para este proceso es Prebid.js.

En un flujo típico de header bidding, las solicitudes de oferta se envían a varios postores (bidders), quienes pueden responder con una oferta o decidir no pujar. La oferta más alta se pasa luego al servidor de anuncios, donde compite contra las propias fuentes de demanda y reglas de decisión del servidor para determinar si finalmente se renderiza.

El siguiente marco ilustra los posibles resultados para un postor individual basado en dos variables: CPM (costo por cada mil impresiones) y subastas ganadas (el número de subastas de header bidding que resultan en ofertas enviadas al servidor de anuncios). El producto de estas dos variables representa el ingreso potencial del postor. Esto crea múltiples regiones de resultados, donde un mayor CPM y una mayor tasa de éxito corresponden a un mayor potencial de ingresos.

Palancas de Ingresos

Existen múltiples estrategias para aumentar los ingresos, pero las dos palancas fundamentales son:

1. Aumentar el CPM
2. Aumentar el número de subastas ganadas

Si bien el CPM y las subastas ganadas están correlacionados —un CPM más alto generalmente aumenta la probabilidad de ganar—, esta relación no es lineal ni está garantizada. Los postores no participan en todas las subastas; el pujar de forma selectiva y las respuestas sin oferta (no-bid) son comportamientos comunes. Por lo tanto, mejorar los ingresos requiere no solo ofertas más altas, sino también una selección y enrutamiento de solicitudes más inteligente para garantizar que se entreguen las oportunidades de alto valor.

Fuerzas que limitan el crecimiento de los ingresos

Caso (A): Fuerzas que resisten los aumentos en el CPM
Varias fuerzas estructurales limitan la capacidad de un postor para simplemente aumentar el CPM:

• Bid throttling: Responder solo a un pequeño subconjunto de solicitudes con CPMs muy altos puede resultar en una proporción baja de impresiones por solicitud de oferta.
• Restricciones de demanda: Los DSPs a menudo no pueden o no están dispuestos a elevar los CPMs más allá de ciertos límites debido a los objetivos de campaña, el ritmo de presupuesto o las estrategias de puja vinculadas a metas de rendimiento.

Como resultado, los aumentos de CPM por sí solos no garantizan mayores ingresos y pueden reducir la participación general en las subastas.

Caso (B): Fuerzas que resisten el aumento de subastas ganadas
Del mismo modo, aumentar el número de subastas ganadas enfrenta sus propias limitaciones:

• Dinámica de la subasta: Ganar subastas es inherentemente competitivo y depende en gran medida del CPM en relación con otros postores.
• Optimización del DSP: Mantener una tasa de respuesta muy alta con una tasa de éxito constantemente baja puede afectar negativamente los algoritmos de puja de los DSPs. Con el tiempo, esto puede llevar a una menor participación, ya que los DSPs priorizan inventarios percibidos como ineficientes o poco competitivos.

Por lo tanto, maximizar las victorias en subastas sin mejorar la calidad de la oferta también puede ser contraproducente.

Datos reales: Comportamiento del mercado observado

En la siguiente figura, observamos un patrón común en un inventario heterogéneo donde participan nueve postores de Prebid. La mayoría de los postores se encuentran por debajo de la diagonal:

A partir de esta distribución, podemos identificar tres rutas estratégicas para un postor individual:

• Caso (A): Aumentar el CPM manteniendo bajas las subastas ganadas. Esto refleja una estrategia de puja altamente selectiva: bajas tasas de respuesta combinadas con CPMs altos que ocasionalmente ganan la subasta. Aunque esto puede dar resultados, limita la escala y el potencial de ingresos totales. Es susceptible al bid throttling.
• Caso (B): Aumentar las subastas ganadas manteniendo un CPM bajo. Esta estrategia se basa en una alta tasa de respuesta con ofertas de CPM bajo, ganando subastas principalmente cuando no hay postores de mayor valor presentes. Si bien puede aumentar el recuento de victorias, a menudo infravalora las impresiones y suele resultar en menores ingresos para los editores.
• Caso (C): Aumentar tanto el CPM como las subastas ganadas. Este es el resultado más interesante y el que maximiza los ingresos. Lograrlo requiere una combinación de una mejor valoración de la oferta y una participación sostenida del postor. Este es el enfoque de 152Media: aumentar el valor de la oferta manteniendo una tasa de respuesta saludable al reducir las causas del bid throttling que impiden que los DSPs pujen por el inventario. El inventario se presenta consistentemente con un mayor valor percibido por impresión.

Conclusión

En un entorno de nube de alto costo impulsado por la IA, la escala sin eficiencia ya no es viable. El CPM y las victorias en subastas no pueden optimizarse de forma independiente: las restricciones de demanda limitan los aumentos de precios, mientras que la dinámica de la subasta restringe las tasas de éxito. El único camino sostenible es la inteligencia «aguas arriba» (upstream). Al filtrar, enriquecer y enrutar las solicitudes de oferta antes de que lleguen a los DSPs, soluciones como BidLift reducen el desperdicio de cómputo, mitigan el bid throttling y alinean el inventario con la demanda real. El resultado es un mercado donde coexisten mayores CPMs y mayores tasas de éxito, desbloqueando un crecimiento de ingresos duradero para los publishers.

Andrés Ajras – 152 Media Developer