Innovación y Eficiencia: El Futuro de las Solicitudes de Puja

Exploraremos los desafíos y las oportunidades que enfrenta la publicidad digital programática. En este artículo, me centraré en el mundo de OpenRTB y las solicitudes de puja. Después de leer el artículo de Alisson Schiff en AdExchanger (lo recomiendo si aún no lo has hecho), me sentí inspirado para reflexionar más sobre el tema.

El Mundo Caótico de las Puja en Tiempo Real

En el artículo, el autor aborda las ineficiencias del flujo de pujas. Para profundizar en el tema, es importante entender primero qué es una solicitud de puja y qué significa RTB (según el IAB):

«El Puja en Tiempo Real (RTB, por sus siglas en inglés) es un método de transacción de medios que permite subastar una impresión publicitaria individual en tiempo real. Esto se realiza mediante una subasta programática instantánea, muy similar al funcionamiento de los mercados financieros. Las solicitudes de anuncios (solicitudes de puja) provienen de sitios web o aplicaciones… Para cada solicitud de anuncio entrante, las solicitudes se envían a los postores, las respuestas se evalúan según las reglas de la subasta y se selecciona un ganador.»

Como podemos ver, información crítica viaja en esa solicitud, esencial para que los SSPs la procesen correctamente y luego la envíen a los DSPs o postores. Aunque el artículo enfatiza la proliferación de ads.txt y la duplicación de solicitudes de puja (un resultado natural de los publishers que intentan trabajar con tantas fuentes de demanda como sea posible), no menciona las solicitudes rotas. Con esto me refiero a solicitudes que, independientemente de cuántos saltos den en la cadena de suministro, carecen de información o contienen información malformada necesaria para ser procesada o considerada. Claramente, estas son una pérdida de poder computacional y, por lo tanto, de energía y dinero.

Varias estadísticas sitúan el porcentaje de solicitudes fallidas (aquellas no respondidas por un DSP) en un asombroso 94%. Vale la pena investigar qué contribuye a este número. Aunque la duplicación de solicitudes de puja es un problema serio, como explica Chris Jounce, no es la única causa. Gran parte de ese 94% se debe a solicitudes que no tenían ninguna posibilidad de ser consideradas para la subasta. Sin embargo, aún contribuyen a esta gran cifra y al efecto de exclusión que Jounce describe acertadamente.

Salvemos el Planeta (de Nosotros Mismos)

Reducir las emisiones de carbono causadas por estas solicitudes de puja malformadas tendría un impacto positivo en el medio ambiente y mejoraría la capacidad de los DSPs para escuchar más inventario.

Piénsalo como un juego de teléfono descompuesto: cuanto más intermediarios, más distorsionada es la mensaje. No cabe duda de que reducir estos saltos y lograr la relación más directa con los publishers beneficia a todos. Este debería ser el objetivo principal de la industria. Reducir las emisiones de carbono causadas por estas solicitudes de puja malformadas tendría un impacto positivo en el medio ambiente y mejoraría la capacidad de los DSPs para escuchar más inventario. Sin embargo, en este momento, existen áreas grises que no se pueden ignorar. Muchos casos justifican la presencia de intermediarios, que agregan valor e impulsan la innovación en nuestra industria.

La proliferación de ads.txt mencionada en el artículo podría provenir de redes que trabajan con publishers en formatos de alto impacto, ubicaciones exclusivas o contenido generado mediante IA. Un ejemplo válido serían las herramientas de recuperación de bloqueadores de anuncios, como las ofrecidas por empresas como Blockthrough. En cada uno de estos casos, los anunciantes reciben impresiones únicas, no duplicadas, aunque provengan del mismo sitio y se vendan a los mismos SSPs. Así, la noción de duplicación, como tantas otras cosas, desaparece cuando se examina de cerca. Los intermediarios seguirán agregando valor en un paisaje tecnológico donde el cambio rápido, impulsado por la IA, aún requiere intervención humana para cumplir con sus promesas.

Descartar esta parte de nuestra industria, que crea innovación y empleos, nos empujaría hacia un monopolio donde unos pocos jardines amurallados controlan el inventario, la demanda y los datos. Lo que necesitamos es mayor eficiencia, y eso es lo que hacemos en 152 Media.

Hacia Mayor Eficiencia

Si nos centramos exclusivamente en la duplicación de solicitudes de puja como la causa de las altas emisiones de carbono, estamos perdiendo el objetivo. El impacto de las solicitudes malformadas e incompletas en ese mencionado 94% es sustancial y ha sido en gran medida ignorado.

En 152 Media, hemos desarrollado un analizador de solicitudes de puja, una herramienta esencial para el análisis en tiempo real de las solicitudes enviadas desde los publishers o intermediarios que agregan valor a los SSPs.

En 152 Media, hemos desarrollado un analizador de solicitudes de puja, una herramienta esencial para el análisis en tiempo real de las solicitudes enviadas desde los publishers o intermediarios que agregan valor a los SSPs. Nuestra plataforma permite analizar la estructura de las solicitudes y puede procesar miles de ellas simultáneamente. El objetivo es detectar y resolver los problemas que afectan el rendimiento de la integración. Al tener en cuenta las necesidades específicas de cada socio de demanda, esta herramienta maximiza los ingresos y asegura un rendimiento óptimo de la integración.

Para satisfacer la creciente demanda de inventarios directos y de alta calidad, los publishers deberán invertir más en la creación de contenido y en formatos de alto impacto. En este escenario, creo que las redes se reinventarán como un valor añadido para los publishers, especialmente en la era de la IA, donde muchas de sus promesas aún están lejos de cumplirse (las imágenes de Midjourney son mediocres y los textos aún son demasiado artificiales).

Contar con una herramienta que optimice las solicitudes enviadas a los SSPs será crucial para los sitios y redes que agregan valor y operan a través de sus propios servidores de anuncios o de terceros. El analizador de solicitudes OpenRTB es una herramienta vital para el análisis en tiempo real de las solicitudes de los publishers a los socios de demanda. Su objetivo es detectar y resolver problemas que puedan afectar el rendimiento de la integración. Teniendo en cuenta los requisitos específicos de cada socio de demanda, esta herramienta maximiza los ingresos y asegura una funcionalidad óptima de integración.

Un Mundo Nuevo y Audaz

No se puede negar que el mundo que Jounce imagina es ideal. Sin embargo, surge la pregunta: ¿qué pasa con los pequeños y medianos publishers que también intentan construir su marca en este orden ideal (y metafísico)?

Los efectos del problema referido en el artículo son reales y presentes, y vemos que una herramienta es necesaria para resolverlos—al menos parcialmente—en este mundo real donde las cosas rara vez son blancas o negras.

Aunque las solicitudes improductivas no son exclusivas de los intermediarios (una solicitud puede estar rota o malformada incluso cuando un editor está directamente conectado a un SSP mediante tecnologías estandarizadas como Prebid, por ejemplo), es cierto que se proliferan a medida que se expande la cadena de suministro. Las redes que agregan valor a través de intermediarios deben abordar este problema en su raíz para evitar ser ignoradas por los SSPs o DSPs.

Comencemos por asegurar que todas las solicitudes de puja proporcionen a los anunciantes una visión completa del inventario. Esto ayudará a los SSPs a hacer un mejor trabajo determinando qué impresiones son más valiosas para los DSPs. Dado que los DSPs trabajan con un número limitado de QPS, garantizar que el mensaje sea lo más claro y fuerte posible también les permitirá maximizar el retorno de inversión (ROI). Al resolver estos problemas, la cadena que vincula a los publishers, redes, SSPs y DSPs se volverá más saludable, y tal vez los DSPs no se vean tan obligados a eliminar redes innovadoras o hacer el trabajo de los SSPs por sí mismos.

Autor: Alejo Ajras – Director de Desarrollo de Producto en 152 Media